网站分析与SEM
Posted on 十月 23, 2009
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SEM（Search Engine Marketing）是指通过给搜索引擎付费，来获得指定关键词在搜索结果页中首页排位的网络营销模式，这种模式门槛低，带来的流量质量较好。SEM广告计费的方式是根据点击广告次数来计费。与一般采用包月的门户横幅广告不同，按点击次数计费，决定了网站的目标并不是只要获得越大的流量越好，而是在获得流量的同时，更要保证流量的质量，和网站不匹配的关键词不能带来有效的流量反而浪费了预算。这就需要我们分析用户的搜索心理，同时跟踪各个关键词的效果。那么，网站分析可以在哪些角度上帮助SEM关键词的优化呢？
站内搜索
在前面的一篇《站内搜索的跟踪的意义与实现》中，已经有介绍到站内搜索对SEO和SEM的帮助。基本上，用户使用站内搜索时的心理和使用搜索引擎时的心理是相似的，那站内搜索对搜索引擎方面的优化有非常强的借鉴价值。如果，站内搜索的关键词，效果很好，能够为电子商务网站带来更多的购买，能够为媒体网站带来更多的内容阅读，能够为品牌网站带来更多的产品信息推送。这样的关键词就可以考虑是不是可以用作SEM关键词的推广。
热点分析
投放广告的目的是要带来流量，那么，用户更关心哪些方面，也是网站需要关心的。基本上，我们可以通过页面浏览的报表、产品销售的报表等了解到，哪一类的内容或者哪一类的产品，是网站最被关注的。那，组织关键词的时候，可以着重从这一类相匹配的关键词入手。
自然关键词效果分析
访客通过自然搜索来到网站，输入的关键词一般都是和网站最匹配的，带来的流量一般都是效果最好的。那么，如果我们在分析报告的时候发现，有些自然搜索的关键词，在搜索引擎的排名上不能排在前两页，质量却非常好，就可以考虑对这些关键词出价，把他们提到搜索结果的第一页。这样，我们可以期望在保持这些关键词效果的同时，带来更多的流量，从而提高总体的效果。
付费关键词效果评价
对于已经投放的关键词来说，我们需要通过网站分析工具，了解各个关键词的效果，从而对出价进行调整。对于一些效果好，质量高，但是流量相对较小的关键词，考虑提高出价，尽量争取排在第一的位置。一些效果不好，流量却比较大的关键词，一般是和网站匹配度不高，用户进来后可能发现不是要搜索的内容就离开了。这样一些关键词可以考虑减少或者停止出价。
关键词出价价格分析
使用网站分析工具，我们可以了解到不同关键词点击的次数，同时，我们也知道这个关键词最后的效果。最后是购买了多少价格的产品呢，还是了解了多少关于我们品牌的咨询呢，还是有没有完成了注册呢，等等。比如，某个关键词A，点击了100次，花费了300元的费用，最后带来了5个用户注册。那么，每个注册用户的推广费用就是60元。如果超过了我们的预期，就可以考虑调低这个关键词的出价。
广告语分析
在对关键词进行投放的时候，我们需要为每组关键词设置广告语。一般，比较推荐的做法是，设置多种语义，多种角度的广告语。那么，到底哪种广告语更适合呢？在设置Landing Page的URL的时候，可以增加一个参数用来记录广告语，每个参数的值唯一对应到广告语，同时用网站分析工具中的一个变量对这个参数进行跟踪。那么在报告里就可以分析到哪种广告语的质量更好，能够带来更大比例的有效用户，从而可以指导今后广告语的编写。
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