但是，对于广告活动来说，广告效果可谓参差不齐，同时还可能包含了水分。下面从如何跟踪广告的效果开始，简单介绍一下广告跟踪分析的流程。

获取数据

我们可以通过网站分析工具，统计到广告从点击进入网站开始到最后离开网站这中间的行为，实际操作需要下面的步骤。

1. 需要在网站的页面上部署网站分析工具的代码。这些代码能够获取到广告点击进入的次数和后续的访问轨迹。对于Google Analytics来说，只要默认的代码就可以，对于SiteCatalyst，需要在代码中加入插件。
2. 在投放广告时，广告的URL后面需要增加规定格式的参数。比如，Google Analytics就规定了几个参数来跟踪广告和广告进行分类，同时Google也提供了一个URL的生成工具，通过这个工具可以生成符合Google Analytics格式要求的URL。
3. 以上的工作完成以后，我们能够看到各个广告的点击进入网站的次数。可以更进一步，设置一些转化。比如，注册，登录，购买等等。对于Google Analytics来说，可以设定一些Goal，在《Google Analytics的新“目标”》中介绍过如何设置目标。对于SiteCatalyst，就需要在发生转换的页面标记events变量，来通知SiteCatalyst转换的发生。

完成以上的步骤之后，基本上我们就可以得到一份比较完整的广告效果的报告。

清理数据

前面提到，我们已经可以从报告中看到各个广告的效果，但是已经获取到的广告效果的数据，可能是有水分的。

1. 异常的流量。这主要是指，广告的流量集中在某些地区，某些时段等。
2. 数据不一致。这是指，报表之间的数据相互矛盾。比如，通过广告代码跟踪到网站A的广告的点击量，比Referrer报告中，该网站带来的流量大许多。
3. 与实际情况矛盾。比如，在广告的排期以外有许多的流量。

分析数据

分析广告的效果，单单看点击量是没有意义的，应该重点关注广告目标的达成。不同的广告的目的是不一样的。有些是为了宣传网站的品牌，有些是为了吸引用户来网站注册，有些是为了推销产品，等等。那么衡量的指标也是不一样的。下面列举一些常见的衡量方式。

1. 针对访问有效性的：访问超过三个页面；停留两分钟以上等的访问次数
2. 针对转换的：注册、购买、浏览品牌信息等的次数
3. 针对访问路径的：通过广告到达的访客有多少按照我们期望的路径浏览

上面是网站在线广告跟踪分析的简单过程。

JavaScript错误

我看很多的网站部署网站分析工具代码的时候，都会把这些代码放在页面代码的底部，当页面加载完的时候才会执行这些代码。这样做基于两个原因，一是只有页面完全被加载的时候，这次页面访问才会被统计，得到的数据更有意义；二是如果这部分代码出现了什么问题，不会影响到页面的正常显示。不过，这也会引发另一个问题，当页面上之前的代码存在JavaScript错误的时候，网站分析工具的代码就失效了。因为，浏览器在处理页面上的JavaScript代码，是从上向下执行的。如果在这个过程中发生了错误，将不再继续执行。

为了避免这种错误，在检查部署的时候，不仅仅要检查页面上是否有代码，还要检查是否真的有统计的数据发出。这里推荐使用WASP。这是一个Firefox的插件，可以检查是否有Web Analytics工具存在，都发送了哪些数据。当然，也可以用HTTP嗅探器来检测HTTP的数据包。

跨域导致的错误

如果部署的网站有多个域名，那么跨域的跟踪是必须要考虑的事情。如果你使用Google Analytics，而没有考虑跨域的问题，那么得到的结果很可能不是你希望看到的。详情可以看之前的一篇《网站分析中的多网站跨域跟踪》。

遗漏的设定

在Google Analytics中，在部署的时候可以设定一些函数，比如pageTracker._addOrganic()就是来处理搜索引擎的，同时在后台可以设置过滤器等。SiteCatalyst更是有许多的设置。这些设置如果在部署之前不考虑好，很可能留下遗憾。因为很多设置都是在生效以后才能看到数据。如果，等部署完一段时间以后才发现，即使及时做了修正，之前一段时间的宝贵数据还是遗失了。这对网站分析来说，不能不说是严重的损失。

所以，在部署以前熟悉工具的设置，并作出恰当的规划是非常必要的。

URL重定向

URL重定向主要用在SEO，用来生成对搜索引擎更友好的静态URL。当你输入一个带动态参数的URL时，会重定向到一个静态的URL，参数会根据一定规则作为这个静态URL的一个目录。而网站分析中，广告一般都是以URL后面加参数的方式来跟踪的，如果遇到会URL重定向的页面，这个参数会自动转为静态URL，导致网站分析工具不能取到广告的ID。

要解决这个问题，比较复杂，需要和开发人员一起配合根据具体情况处理。

在Wiki上Landing Page的定义是：
In online marketing a landing page, sometimes known as a lead capture page, is the page that appears when a potential customer clicks on an advertisement or a search-engine result link.
就是说：登陆页面是潜在的客户通过广告或者搜索引擎到达网站的时候，看到的第一个页面。也就是说，广告或者搜索引擎指向网站的链接，链到的是哪个页面，哪个页面就是登陆页面。其中因为搜索引擎可能会链接到网站任何公开的页面，所以这种登陆页面不好控制，下文中讨论的都是广告（横幅广告、Email广告等）的登陆页。

Landing Page的重要性

Landing Page是连接网站和用户的重要枢纽。很大一部分用户来到网站首先看到的就是登陆页面，她会留给客户重要的第一印象。而广告的登陆页面的好坏，直接关系到网站广告的投资回报率（ROI）。一个不好的登陆页面的设计，可能导致很高的用户流失率，而浪费了广告投入，也失去了展示品牌或者推销商品的机会。

Landing Page的现状

现在而今眼目下，登陆页面还没有广泛引起足够的重视。越来越多的公司意识到在线广告推广的重要性，在线广告的投入也越来越大。但是，大部分公司都没有注重登陆页面的设计。让我们来看看这些公司的登陆页面的设计是如何定案的吧？
1、网站压根就没有专门设计登陆页面，主页就是登陆页面；
2、没有太在意，差不多做个页面就行了；
3、老板最大，老板说了算；
4、一帮人开会讨论，举手表决；
5、谁的声音最大就听谁的；
6、……

Landing Page的设计

现在谈到正题了，该应该如何设计登陆页面呢？一个好的登陆页，应该遵循什么样的规则呢？

先介绍一个登陆页面设计的公式：
C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a
C= The probability of conversion. 这是转换率。当发生注册、购买、下载等期望发生的事件就是一次成功的转换。转换概率越高，就表明一个广告越成功，谁不希望自己的广告更有效果呢？
m= Motivation of the user. 这是用户到这个网站的动机。比如一个购物网站，购买网站的商品就是用户的动机。这个参数是我们拥有最少控制能力的了。
v= Clarity of value proposition.  主题的清晰性。很好理解吧？做起来就没那么容易了:)
i= Incentive to take action.  刺激用户的需求：折扣、优惠、免费试用
f= Friction elements in the conversion process.  混乱的逻辑或者麻烦的手续。
a= Anxiety about entering information. 用户的担忧。

按照这个公式，为了得到更好的转换率，除掉我们很难控制的动机，应该努力增加主题清晰性、刺激用户需求、减少混乱的逻辑和冗长的手续、减轻用户的担忧。

清晰明确的主题

当用户来到网站上的时候，他不会花很多时间看你长篇累犊的介绍你的产品或者品牌。也许他在网站上看了十几二十秒以后，没有搞清楚你到底想说什么就离开了。而你，也因此失去了一个潜在客户。太可惜了，不是吗？好的设计，应该让用户在很短的时间内搞清楚，你这个广告的目的是什么，到底要说什么。一般好的做法是：将登陆页面设计得简约一些；在显眼的位置告诉用户，你提供的商品或者服务有什么优势，为什么要买你的而不是别家的。清楚的告诉用户，如果有兴趣的话，下一步应该去到哪个页面。

刺激用户的需求

可以做打折的活动，也可以做买送的活动，在登陆页面明显的告诉用户。比如，买打印机送墨盒。当然，如果你有别人没有使用过的创意更好。主要的目的是让那些摇摆不定的客户，下决心购买产品。

减少逻辑混乱和复杂的流程

登陆页面上的链接不求多，而是要有明确的导向。像“购买”、“下载”这样的链接要足够醒目，而其他链接就设计得要小一些，不要让潜在的用户找不到方向。而购买或者下载的流程，也要设计得紧凑和尽量简单。特别是购买的流程的表单，应该只要填必要的信息，而不是放一个很长的表单。

减少顾客的顾虑

用户在网站，特别是电子商务的网站，容易对网络安全、网站信誉等产生顾虑。可以从下面几个方面考虑设计：使用安全的SSL链接；使用更安全的支付方式；第三方的信用认证；更感觉安全可靠的网站色彩主题。让用户对网站上的活动放心。

站内搜索

在前面的一篇《站内搜索的跟踪的意义与实现》中，已经有介绍到站内搜索对SEO和SEM的帮助。基本上，用户使用站内搜索时的心理和使用搜索引擎时的心理是相似的，那站内搜索对搜索引擎方面的优化有非常强的借鉴价值。如果，站内搜索的关键词，效果很好，能够为电子商务网站带来更多的购买，能够为媒体网站带来更多的内容阅读，能够为品牌网站带来更多的产品信息推送。这样的关键词就可以考虑是不是可以用作SEM关键词的推广。

热点分析

投放广告的目的是要带来流量，那么，用户更关心哪些方面，也是网站需要关心的。基本上，我们可以通过页面浏览的报表、产品销售的报表等了解到，哪一类的内容或者哪一类的产品，是网站最被关注的。那，组织关键词的时候，可以着重从这一类相匹配的关键词入手。

自然关键词效果分析

访客通过自然搜索来到网站，输入的关键词一般都是和网站最匹配的，带来的流量一般都是效果最好的。那么，如果我们在分析报告的时候发现，有些自然搜索的关键词，在搜索引擎的排名上不能排在前两页，质量却非常好，就可以考虑对这些关键词出价，把他们提到搜索结果的第一页。这样，我们可以期望在保持这些关键词效果的同时，带来更多的流量，从而提高总体的效果。

付费关键词效果评价

对于已经投放的关键词来说，我们需要通过网站分析工具，了解各个关键词的效果，从而对出价进行调整。对于一些效果好，质量高，但是流量相对较小的关键词，考虑提高出价，尽量争取排在第一的位置。一些效果不好，流量却比较大的关键词，一般是和网站匹配度不高，用户进来后可能发现不是要搜索的内容就离开了。这样一些关键词可以考虑减少或者停止出价。

关键词出价价格分析

使用网站分析工具，我们可以了解到不同关键词点击的次数，同时，我们也知道这个关键词最后的效果。最后是购买了多少价格的产品呢，还是了解了多少关于我们品牌的咨询呢，还是有没有完成了注册呢，等等。比如，某个关键词A，点击了100次，花费了300元的费用，最后带来了5个用户注册。那么，每个注册用户的推广费用就是60元。如果超过了我们的预期，就可以考虑调低这个关键词的出价。

广告语分析

在对关键词进行投放的时候，我们需要为每组关键词设置广告语。一般，比较推荐的做法是，设置多种语义，多种角度的广告语。那么，到底哪种广告语更适合呢？在设置Landing Page的URL的时候，可以增加一个参数用来记录广告语，每个参数的值唯一对应到广告语，同时用网站分析工具中的一个变量对这个参数进行跟踪。那么在报告里就可以分析到哪种广告语的质量更好，能够带来更大比例的有效用户，从而可以指导今后广告语的编写。

用户信息的收集

当用户访问嵌入了跟踪代码的页面时，跟踪代码会收集用户客户端的一些信息，比如浏览器版本、屏幕分辨率、对Java的支持、JavaScript的版本等，发送到属于网站分析工具的数据收集服务器。数据收集服务器，会根据客户端的IP地址，知道客户端的地域。同时，用户每访问一个页面，都会发送页面的URL等数据到数据收集服务器，网站分析工具的分析服务器，会根据这些访问的一个一个页面数据生成用户访问的路径。

这样，在报表中，可以了解到用户的客户端的信息、所在地域的信息和访问的路径。其中，客户端的信息，可以指导网站的设计，比如，如果了解到绝大部分用户都使用1024×768以上的分辨率，那在设计网站时，可以按照这个分辨率来设计；通过所在地域的分布情况的信息，了解到用户的地理分布，可以有针对性的进行线上或者线下的推广。访问的路径，可以了解用户访问的行为习惯，也就是说，当用户到达一个页面的时候，下一步较多的会选择去哪个页面，从而了解用户流向。

网站推广活动的评价

网站推广活动，一般包括门户网站Banner广告、Email广告、联盟广告、搜索引擎付费关键字、线下推广等等。在网站分析的过程中，通过网站分析工具，可以对通过这些推广活动而到达网站的人数、在网站上的行为等进行跟踪，从而分析出某个广告的效果。对推广活动的分析评价，是现在许多实施网站分析的网站的主要的目的。Google推出免费的Google Analytics的主要目的，也是让越来越多网站了解到，通过搜索引擎付费关键字来推广网站，达到的效果最好，从而扩大Google在付费关键字方面的市场。

网站分析工具只能跟踪点击广告直接到达网站的用户，在网站上的行为。一般的，会在网站的URL后面增加一个参数，用来区分不同的广告。比如，为了推广http://www.webanalytics.org.cn，使用Banner广告，发布Banner广告上的链接为http://www.webanalytics.org.cn/?campaign=banner3773，那么用户通过这个Banner广告到达网站，会有一个campaign的参数，这个参数的值会被网站分析工具的跟踪代码得到，在报表中会以banner3773这个值代表这个广告。那么通过这个广告到达的所有用户的数量、在网站上的访问路径、是否注册都可以了解到，对于E-commerce的网站，还可以了解到，每个广告带了的订单数、销售额等。有了这些信息，就可以准确的衡量一个广告为网站带来了多少收益。比如，花了5000元做的一个广告，带来了100个注册用户；另一个花了10000元的广告只带了10个注册用户。毫无疑问，第一个广告的效果要更好，后续应该放弃第二个广告，而把省下的10000元预算投入到第一个广告中。如果不进行网站分析，就不能准确的了解广告的效果，可能会浪费到大量的广告投入。

网站内容结构的评估

这个功能可能是经常被网站运营者忽视的。下面举例来说明这个问题： 一个电子商务网站，销售摄影及周边的器材，做了很多推广活动，希望吸引到更多的用户来购买产品，有很多新注册的用户，但是销售一直不理想。使用网站分析工具，分析以后发现，是在订单环节出了问题。在报表中，到达购物车确认页的用户，有60%到达了配送地址表单页，但是从配送地址表单页只有4%的用户到达了订单确认页。那么问题很可能出在配送地址表单页上，检查这个页面发现，表单设计的太复杂，缺少提示，很多用户在这个页面放弃了。重新改进这个页面后，销售改善了。

这只是我对网站分析的一点体会，不足之处，请高手指出～～