登陆页面(Landing Page)的设计

Posted on 十月 24, 2009
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什么是Landing Page？

在Wiki上Landing Page的定义是：
In online marketing a landing page, sometimes known as a lead capture page, is the page that appears when a potential customer clicks on an advertisement or a search-engine result link.
就是说：登陆页面是潜在的客户通过广告或者搜索引擎到达网站的时候，看到的第一个页面。也就是说，广告或者搜索引擎指向网站的链接，链到的是哪个页面，哪个页面就是登陆页面。其中因为搜索引擎可能会链接到网站任何公开的页面，所以这种登陆页面不好控制，下文中讨论的都是广告（横幅广告、Email广告等）的登陆页。

Landing Page的重要性

Landing Page是连接网站和用户的重要枢纽。很大一部分用户来到网站首先看到的就是登陆页面，她会留给客户重要的第一印象。而广告的登陆页面的好坏，直接关系到网站广告的投资回报率（ROI）。一个不好的登陆页面的设计，可能导致很高的用户流失率，而浪费了广告投入，也失去了展示品牌或者推销商品的机会。

Landing Page的现状

现在而今眼目下，登陆页面还没有广泛引起足够的重视。越来越多的公司意识到在线广告推广的重要性，在线广告的投入也越来越大。但是，大部分公司都没有注重登陆页面的设计。让我们来看看这些公司的登陆页面的设计是如何定案的吧？
1、网站压根就没有专门设计登陆页面，主页就是登陆页面；
2、没有太在意，差不多做个页面就行了；
3、老板最大，老板说了算；
4、一帮人开会讨论，举手表决；
5、谁的声音最大就听谁的；
6、……

Landing Page的设计

现在谈到正题了，该应该如何设计登陆页面呢？一个好的登陆页，应该遵循什么样的规则呢？

先介绍一个登陆页面设计的公式：
C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a
C= The probability of conversion. 这是转换率。当发生注册、购买、下载等期望发生的事件就是一次成功的转换。转换概率越高，就表明一个广告越成功，谁不希望自己的广告更有效果呢？
m= Motivation of the user. 这是用户到这个网站的动机。比如一个购物网站，购买网站的商品就是用户的动机。这个参数是我们拥有最少控制能力的了。
v= Clarity of value proposition.  主题的清晰性。很好理解吧？做起来就没那么容易了:)
i= Incentive to take action.  刺激用户的需求：折扣、优惠、免费试用
f= Friction elements in the conversion process.  混乱的逻辑或者麻烦的手续。
a= Anxiety about entering information. 用户的担忧。

按照这个公式，为了得到更好的转换率，除掉我们很难控制的动机，应该努力增加主题清晰性、刺激用户需求、减少混乱的逻辑和冗长的手续、减轻用户的担忧。

清晰明确的主题

landing page当用户来到网站上的时候，他不会花很多时间看你长篇累犊的介绍你的产品或者品牌。也许他在网站上看了十几二十秒以后，没有搞清楚你到底想说什么就离开了。而你，也因此失去了一个潜在客户。太可惜了，不是吗？好的设计，应该让用户在很短的时间内搞清楚，你这个广告的目的是什么，到底要说什么。一般好的做法是：将登陆页面设计得简约一些；在显眼的位置告诉用户，你提供的商品或者服务有什么优势，为什么要买你的而不是别家的。清楚的告诉用户，如果有兴趣的话，下一步应该去到哪个页面。

刺激用户的需求

可以做打折的活动，也可以做买送的活动，在登陆页面明显的告诉用户。比如，买打印机送墨盒。当然，如果你有别人没有使用过的创意更好。主要的目的是让那些摇摆不定的客户，下决心购买产品。

减少逻辑混乱和复杂的流程

登陆页面上的链接不求多，而是要有明确的导向。像“购买”、“下载”这样的链接要足够醒目，而其他链接就设计得要小一些，不要让潜在的用户找不到方向。而购买或者下载的流程，也要设计得紧凑和尽量简单。特别是购买的流程的表单，应该只要填必要的信息，而不是放一个很长的表单。

减少顾客的顾虑

用户在网站，特别是电子商务的网站，容易对网络安全、网站信誉等产生顾虑。可以从下面几个方面考虑设计：使用安全的SSL链接；使用更安全的支付方式；第三方的信用认证；更感觉安全可靠的网站色彩主题。让用户对网站上的活动放心。

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Comments

4 Responses to “登陆页面(Landing Page)的设计”

  1. GO新营销发表：
    十一月 13th, 2009

    好文，收藏至GO新营销！

    [回复]

  2. 广告赞发表：
    十二月 8th, 2009

    学习了，不错！

    [回复]

  3. Kent's blog发表：
    二月 6th, 2010

    算了，评论栏被我刷屏了

    [回复]

  4. Kent's blog发表：
    二月 6th, 2010

    C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

    为什么要加个（）..why not 直接 – ？

    [回复]

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