网站分析中如何跟踪和衡量广告效果

Posted on 三月 20, 2010
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对于网站运营，建立网站只是开始。如何吸引更多高质量的流量，是很重要的。对于流量来源，一般可以粗分为自然搜索的流量，直接流量和广告流量。通过搜索引擎优化（SEO）提升网站相关关键词在搜索引擎上的排名，可以带来更多的自然搜索的流量，这种流量一般是长期的稳定的，是属于基础性的流量，但受搜索引擎本身限制可控性差，前面一篇《让网站分析为SEO服务》已经探讨过网站分析能为SEO带来那些帮助。直接流量一般是老访客，已经产生了忠诚度。而广告活动可以在短时间内带来大量的流量，可控性高，带来的效果直接，很多网站都会花费不少预算来作这样的广告活动。

但是，对于广告活动来说，广告效果可谓参差不齐，同时还可能包含了水分。下面从如何跟踪广告的效果开始，简单介绍一下广告跟踪分析的流程。

获取数据

我们可以通过网站分析工具，统计到广告从点击进入网站开始到最后离开网站这中间的行为，实际操作需要下面的步骤。

  1. 需要在网站的页面上部署网站分析工具的代码。这些代码能够获取到广告点击进入的次数和后续的访问轨迹。对于Google Analytics来说，只要默认的代码就可以，对于SiteCatalyst，需要在代码中加入插件。
  2. 在投放广告时，广告的URL后面需要增加规定格式的参数。比如，Google Analytics就规定了几个参数来跟踪广告和广告进行分类，同时Google也提供了一个URL的生成工具，通过这个工具可以生成符合Google Analytics格式要求的URL。
  3. 以上的工作完成以后，我们能够看到各个广告的点击进入网站的次数。可以更进一步，设置一些转化。比如，注册，登录，购买等等。对于Google Analytics来说，可以设定一些Goal，在《Google Analytics的新“目标”》中介绍过如何设置目标。对于SiteCatalyst，就需要在发生转换的页面标记events变量，来通知SiteCatalyst转换的发生。

完成以上的步骤之后，基本上我们就可以得到一份比较完整的广告效果的报告。

清理数据

前面提到，我们已经可以从报告中看到各个广告的效果，但是已经获取到的广告效果的数据，可能是有水分的。

  1. 异常的流量。这主要是指，广告的流量集中在某些地区，某些时段等。
  2. 数据不一致。这是指，报表之间的数据相互矛盾。比如，通过广告代码跟踪到网站A的广告的点击量，比Referrer报告中，该网站带来的流量大许多。
  3. 与实际情况矛盾。比如，在广告的排期以外有许多的流量。

分析数据

分析广告的效果，单单看点击量是没有意义的，应该重点关注广告目标的达成。不同的广告的目的是不一样的。有些是为了宣传网站的品牌，有些是为了吸引用户来网站注册，有些是为了推销产品，等等。那么衡量的指标也是不一样的。下面列举一些常见的衡量方式。

  1. 针对访问有效性的：访问超过三个页面；停留两分钟以上等的访问次数
  2. 针对转换的：注册、购买、浏览品牌信息等的次数
  3. 针对访问路径的：通过广告到达的访客有多少按照我们期望的路径浏览

上面是网站在线广告跟踪分析的简单过程。

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