回访次数（Visitor Loyalty）

这个报表中，可以看到，在选择时间段内的所有用户访问中，是第一次访问的有多少，是第二次访问的有多少……访问次数的计算请参考我的另一篇文章《Google Analytics中Visitor Loyalty报表释疑》。其中第一次访问的次数应该和New vs. Returning报表中的New Visitor的数量是一样的。后面多次访问的人数越多，一般的表明网站对来访者的吸引力越大。这里说的多少，是绝对值的数量，而不能看百分比，因为第一次访问的用户的增加同样重要，代表了吸引到的新用户。

回访频度（Visitor Recency）

回访频度表明访问者的这次访问距离前一次访问的时间。其中时间是怎么确定的呢？实际上，访客的每次访问都会被记录在Cookie中。当用户第一次访问网站的时候，Google Analytics发现之前没有Cookie的记录，说明是新的访客，则不会在这个报表中累计。过了一段时间，用户再次访问这个网站，因为Cookie中记录了上次访问的情况，这次访问的时间减去上次访问的时间，就能够得到访问的间隔。落在上面报表的哪个时间区间，则在那个区间上累加1。

而时间区间其实不是自然的天数，而是精确到分秒的。如果间隔了23小时59分的时间，就会落到0 days ago的区间，而如果间隔了24小时01分，则会落到1 days ago的区间，以此类推。

访问时长（Length of Visit）

访问时长，是对访问所花费了多少时间的统计。当一个访客开始一个新的访问，来到第一个页面的时候，Google Analytics会记录下这次访问的时刻，当访问下一个页面的时候，Google Analytics同样会知道这次访问的时刻，同样的，最后会知道用户访问了离开网站前的最后一个页面的时刻，用最后一个时刻前去第一个页面的时刻，就能得到在网站上访问花去的时间。注意：最后一个页面花费的时间无法得到，没有统计，因为最后一个页面是没有下一个页面的（好拗口）。

一般的，访问时间越长，说明网站的内容越吸引访客。也有些情况下不是这样，比如Google就希望访客越快离开越好，因为越快离开代表访客越快搜索到目标网页。

访问深度（Depth of Visit）

访问深度，反映了一次访问浏览多少页面的分布的情况。这只与页面数量有关，而与网站结构无关。一般的，访问的页面数量越多，表明网站的粘性越好。

在SiteCatalyst中，在Paths菜单下有一组关于路径的报表；在Google Analytics中，也有“Navigation Summary”报表，来展示访问路径。

如果按照提问者的理解，在路径报告中的前面一页都有到达后面一页的链接，路径报表反应的是用户在网站导航的情况。如果是这样的话，那路径报告就应该是依靠当前页面的referrer信息（浏览器在请求当前页面的时候，还会记录打开当前页的页面的URL）来判断的。

前面说的有点糊涂，举个例子来说明。假设，一个访问者首先访问了A页面，接着点击A页面上的链接打开了页面B和页面C，接着点击B页面上的链接打开了页面D。从网站导航的角度看，有两条路径：A->B->D和A->C。从网站分析工具的角度看，是怎样的呢？实际上是一条路径：A->B->C->D，即使B可能根本没有到C的链接。为什么会这样？

实际上，网站分析工具的路径分析并不关心页面的来源，而是通过页面打开的时间来判断的（至少SiteCatalyst和Google Analytics是这样）。我们知道，访问者以默认不超过30分钟时间间隔，浏览的所有页面都算在一次访问，这次访问中，按照先后顺序，以时间为轴，串联起来就会形成路径的报表。想象以下下面的情况：

1. 打开网站的一个页面以后，又在地址栏中输入URL打开了网站的另一个页面；
2. 点击浏览器上的“前进”和“后退”按钮；
3. 点击某个站外的链接，30分钟内又从站外链了回来；
4. 打开网站的某个页面，然后关掉了浏览器，稍后又打开了浏览器浏览了另一个页面；
5. ……

以上这些情况下，其实路径都不会段，只要是一次访问就是一条访问路径。这条路径只与打开页面的时间先后有关，并不关心页面上链接导航的情况。

那么为什么会有重定向页面在网站中存在呢？常见的网页自动跳转有下列一些应用：

广告点击的跟踪

很多门户类网站会出售广告位给客户，客户可以购买这些广告位展示自己的内容，建立指向自己网站的链接从而导入更多的流量。这些门户网站就需要统计出这些链接被点击的情况，提交给用户。

在很多网站中，有针对网站内部某些产品或者内容的推广。这些网站会为某些产品或者内容在首页显眼位置放置广告，从而有目的的带去更多的流量。网站的运营者当然也希望了解广告点击的情况。

如果这些网站都部署好一套网站分析工具来监控这些流量，这些点击数的统计当然都不是问题。但是，网站分析本身在国内也是比较新兴的事务，很多网站并没有部署。那如何来测量这些点击呢？一个传统的统计方式，就是增加一个透明中间页。那些页面上的广告链接并不是直接指向客户网站或者要推广的产品的页面，而是指向了这个中间页，这个中间页面的程序会记录下这次点击，然后在自动跳转到真正的目标页。

外部平台支付

几乎绝大部分的电子商务网站都在使用第三方的支付平台，那么网站和支付平台之间需要有一个接口。很多的处理都是，在用户确认订单点击支付按钮的时候，会首先有一个中间页面来处理一些用户信息，准备接口的数据，再生成最后指向支付平台的链接，最后跳转到支付平台去让用户继续完成支付。那这个跳转很多时候也是自动重定向的。

增强用户体验

这类的重定向主要是为了网站设计的需要。比如，论坛登录，会给一个提示信息，然后几秒以后会自动跳转到首页 。或者操作过程中出现错误，会出现错误提示的页面，然后也自动跳转到下一个页面。

重定向的类型分为：

服务端重定向

服务端的重定向是指通过在HTTP的头中包含跳转指令来完成的重定向。用户几乎感觉不到中间还有一个页面，这个页面也不会有内容被浏览器加载。一般是在网关程序中处理，比如以PHP为例：

header( ‘Location: http://www.webanalytics.org.cn’ ) ;

客户端重定向

客户端的重定向是指在HTML中通过标签或者JavaScript脚本来完成的重定向。这个时候浏览器实际上已经加载了页面。实现上有使用HTML的meta标签：

<meta http-equiv=”refresh” content=”0.1;url=http://www.webanalytics.org.cn”>

也有使用JavaScript：

window.location.href=”http://www.webanalytics.org.cn”

重定向对网站分析数据的影响

网站分析工具的报表中，一般都会有流量来源的报表，统计到用户是是从哪里点击进入我们的网站的。如果用户在门户网站的网页A上，点击了一个广告，这时会跳转到一个中间跳转页B，再自动跳转到目标页C。我们在C上有部署跟踪的代码。如果是在页面B上使用的是服务端跳转，那么我们跟踪到的流量来源是页面A，如果是客户端的跳转，那跟踪到的就是页面B，我想这在大部分时候都不是我们想要的。

客户端跳转，中间页面又在自己的网站，跟踪到的流量来源总是一个广告点击的统计页，无法知道真正用户是在哪里点击的。这就是我现在遇到的问题，谁有解决的办法？期待你的答案！

Cookie是网站存放在客户端的一小段数据。一般的，网站为了提升用户体验，在客户的客户端中保存用户的历史信息，以备用户再次访问时网站能提供更方便，更有针对性的服务。比如，网站可以记住你的登录状态，只要登录一次下次访问就不用在登录；购物网能记住你浏览过的产品，保留你购物车中的物品。这些都有Cookie的功劳。

Cookie对网站分析又有什么作用？

网站分析是以数据为基础的，而数据的采集需要借助网站分析工具。主流的网站分析工具主要分两种类型：日志型和页面脚本型。这两种类型工具的一个区别就在于对Unique Visitor的区分很判断。当网站有很多次访问的记录的时候，如何判断那些访问来至同一个用户。日志型的分析工具，一般通过访问的来源IP地址进行判断，通过相同IP地址的访问被认为来至同一个用户。页面脚本型的分析工具，就需要根据Cookie的记录来判断不同的访问是否来至不同的用户。这类的工具会在Cookie中存放用来标识唯一用户的ID，每个浏览器得到的ID都是不同的。用户访问时检查Cookie中的ID，ID相同的访问被认为来至同一个用户，否则，则是不同用户的访问。

Unique Visitor的判断对于网站分析来说非常重要，以致于分析工具在Cookie中存储的其他信息都显得不那么重要了。Unique Visitor并不仅仅是一个Metric，更重要的是，Unique Visitor把跨越多次访问的事件联系在一起。想象一下，一个访客通过一个广告来到网站，在这次访问离开前没有进行任何购买，但有把网站的网址加入到书签。过了几天，这个访客通过点击书签，又访问了我们的网站，最后购买了一些商品。这时，如果没有Unique Visitor来关联，那点击广告和购买商品的行为是没有任何关联的，我们无法知道访客点击的广告为最后的购买所做的贡献。可见，Cookie对网站分析是多么重要，通过Cookie，才能将多次访问中的事件串联起来。

Cookie的技术细节

（纯技术，不喜跳过）

1. Cookie是如何工作的？

   比如，我们访问一个网站，来到了登录的页面。页面需要我们输入用户名和密码，同时下面有一个选项，叫“保留我的登录状态”，如果输入了用户名，密码。为了下次在来这个网站，不用再重新输入，我们激活了保留状态的选项。最后点了提交。这时，我们的浏览器就会和网站服务器之间通过HTTP协议进行链接，提交刚才输入的内容和选择。服务器收到以后，会判断这个用户名密码是否正确，因为我们需要保留状态，就需要设置Cookie来记录状态。那服务器会在返回的HTTP数据包的头部包含SetCookie这个指令来告诉浏览器要保存的Cookie。浏览器收到以后会把这个Cookie加密存储到电脑上。这个Cookie记录的一般是用户在这个网站的唯一的ID。之后，只要每次访问这个网站（只要还是这个域名），我们的浏览器在请求这个网站服务器数据的时候，都会在HTTP请求数据包的头部增加一条包含Cookie数据的信息，比如这里会告诉服务器：“我是你的用户，我的ID是9527。”那服务器收到这个信息，就不会再提示登录，而我们就已经是登录的状态了。

2. Cookie的生命周期

   Cookie的生命周期有两种，一种是整个会话的，一种是永久 的。也就是说，一种是临时性的Cookie，用户关掉浏览器，这个Cookie也就失效了。一种是永久的Cookie，可以持续存在的。一般网站分析工具判断Unique Visitor使用的是后者。

第一方和第三方Cookie的区别

第一方Cookie和第三方Cookie，都是网站在客户端上存放的一小块数据。他们都由某个域存放，只能被这个域访问。他们的区别其实并不是技术上的区别，而是使用方式上的区别。比如，访问www.a.com这个网站，这个网站设置了一个Cookie，这个Cookie也只能被www.a.com这个域下的网页读取，这就是第一方Cookie。如果还是访问www.a.com这个网站，网页里有用到www.b.com网站的一张图片，浏览器在www.b.com请求图片的时候，www.b.com设置了一个Cookie，那这个Cookie只能被www.b.com这个域访问，反而不能被www.a.com这个域访问，因为对我们来说，我们实际是在访问www.a.com这个网站被设置了一个www.b.com这个域下的Cookie，所以叫第三方Cookie。

上面这么多看完还没有绕晕的请继续。

第一方Cookie的优势和应用

第一方Cookie的最大优势是接受率高。一般主流的浏览器的都会有隐私的设置，可以让用户设置是否接受Cookie，接受哪些Cookie。除了完全不接受Cookie这个设置以外，其他情况下，第一方Cookie都是会被用户接受的（不接受的话，是没办法把那小块数据保存下来的）。所以，如果没有特殊要求，使用第一方Cookie会比第三方Cookie，我们通过分析工具得到的数据会更准确。

第三方Cookie的优势和应用

第三方Cookie的接受率不如第一方Cookie（不过主流的浏览器默认的设置下也接受带P3P协议的第三方Cookie，我的经验是接受率能达到90％，甚至95％以上），但在某些特定情况下可以实现第一方Cookie无法实现的功能。比如，当我们有多个域名的网站需要跟踪，我们希望了解到用户点击某个广告到达域名A下的网页，然后可能浏览了不论那个域名下的页面，最后在域名B下的网页完成注册的情况。广告可以在域名A下的网页被跟踪到，而注册可以在域名B下的网页跟踪到。如果我们使用第一方Cookie，会为域名A建立一个Cookie，为域名B再建立一个Cookie，他们可以关联各自域名下网页上的行为，但是无法关联起来。而使用第三方Cookie，那么无论多少个域，都只有一个Cookie，一个属于第三方域的Cookie，网站下所有域都能共享这个Cookie，那么所有的行为都能被关联起来分析。

结论

对于通过脚本型的网站分析工具来获取数据

1. Cookie是必须的，离开Cookie我们什么也分析不了。
2. 第一方Cookie接受率高，更准确，没有特殊需要就用他。
3. 第三方Cookie可以跨域跟踪，特别需求可以应用。

从这个报表中，我们可以看到，现在选择的时间段是5月4日到6月3日。那么，报表里的访问次数的数据是不是从这个时间段的开始时间算起的呢？

举个例子，一个访客，在5月2日第一次来到我这个网站，然后在5月3日又回访了一次，过了几天，在5月10日这天，又来网站转了一次。前面两次没有在报表选择的时间段里，我们先不去管它，我们看最后10日的这一次访问。如果报表里访问的次数是从报表选择时间段开始的时间算起，那么，这一次访问应该是5月4日以来的第一次访问。这样的话，1 times这项就会累计一次Visit。真实的情况是不是这样呢？

实际上，Google Analytics的页面脚本会在浏览器上保存一个永久的Cookie。这个Cookie会保存用户的一些信息，这些信息会区别Unique Visitor和记录访问，其中就包括了用户是第几次访问网站。弄清楚这个，就应该明白，第几次访问网站这个数据是不会按照报表的时间段来计算，而是从这个访客第一次访问网站算起的。那么，刚才的那个例子中，实际上Google Analytics会在3 times累计一次。

那报表中选择的时间段不是没有用处了？不是的。报表的时间段，虽然不能对访问次数产生影响，但是它限定了被记录的那次访问的时间段。想象刚才的例子中，现在的时间段会在3 times上累计一次。如果时间段选择在5月1日到6月1日，那么1 times、2 times和3 times都会各累计一次。为什么这样不用我解释了吧：）

如果你认为的我理解不正确，或者有什么补充，赶紧留言告诉我吧！

用户信息的收集

当用户访问嵌入了跟踪代码的页面时，跟踪代码会收集用户客户端的一些信息，比如浏览器版本、屏幕分辨率、对Java的支持、JavaScript的版本等，发送到属于网站分析工具的数据收集服务器。数据收集服务器，会根据客户端的IP地址，知道客户端的地域。同时，用户每访问一个页面，都会发送页面的URL等数据到数据收集服务器，网站分析工具的分析服务器，会根据这些访问的一个一个页面数据生成用户访问的路径。

这样，在报表中，可以了解到用户的客户端的信息、所在地域的信息和访问的路径。其中，客户端的信息，可以指导网站的设计，比如，如果了解到绝大部分用户都使用1024×768以上的分辨率，那在设计网站时，可以按照这个分辨率来设计；通过所在地域的分布情况的信息，了解到用户的地理分布，可以有针对性的进行线上或者线下的推广。访问的路径，可以了解用户访问的行为习惯，也就是说，当用户到达一个页面的时候，下一步较多的会选择去哪个页面，从而了解用户流向。

网站推广活动的评价

网站推广活动，一般包括门户网站Banner广告、Email广告、联盟广告、搜索引擎付费关键字、线下推广等等。在网站分析的过程中，通过网站分析工具，可以对通过这些推广活动而到达网站的人数、在网站上的行为等进行跟踪，从而分析出某个广告的效果。对推广活动的分析评价，是现在许多实施网站分析的网站的主要的目的。Google推出免费的Google Analytics的主要目的，也是让越来越多网站了解到，通过搜索引擎付费关键字来推广网站，达到的效果最好，从而扩大Google在付费关键字方面的市场。

网站分析工具只能跟踪点击广告直接到达网站的用户，在网站上的行为。一般的，会在网站的URL后面增加一个参数，用来区分不同的广告。比如，为了推广http://www.webanalytics.org.cn，使用Banner广告，发布Banner广告上的链接为http://www.webanalytics.org.cn/?campaign=banner3773，那么用户通过这个Banner广告到达网站，会有一个campaign的参数，这个参数的值会被网站分析工具的跟踪代码得到，在报表中会以banner3773这个值代表这个广告。那么通过这个广告到达的所有用户的数量、在网站上的访问路径、是否注册都可以了解到，对于E-commerce的网站，还可以了解到，每个广告带了的订单数、销售额等。有了这些信息，就可以准确的衡量一个广告为网站带来了多少收益。比如，花了5000元做的一个广告，带来了100个注册用户；另一个花了10000元的广告只带了10个注册用户。毫无疑问，第一个广告的效果要更好，后续应该放弃第二个广告，而把省下的10000元预算投入到第一个广告中。如果不进行网站分析，就不能准确的了解广告的效果，可能会浪费到大量的广告投入。

网站内容结构的评估

这个功能可能是经常被网站运营者忽视的。下面举例来说明这个问题： 一个电子商务网站，销售摄影及周边的器材，做了很多推广活动，希望吸引到更多的用户来购买产品，有很多新注册的用户，但是销售一直不理想。使用网站分析工具，分析以后发现，是在订单环节出了问题。在报表中，到达购物车确认页的用户，有60%到达了配送地址表单页，但是从配送地址表单页只有4%的用户到达了订单确认页。那么问题很可能出在配送地址表单页上，检查这个页面发现，表单设计的太复杂，缺少提示，很多用户在这个页面放弃了。重新改进这个页面后，销售改善了。

这只是我对网站分析的一点体会，不足之处，请高手指出～～