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    每經品牌觀|品牌建設是高質量發展必經之路

    每日經濟新聞 2022-05-10 00:48:10

    每經評論員 胥帥

    2017年5月10日,這是第一個“中國品牌日”。五年之后的今日,我們迎來了第六個“中國品牌日”,也迎來了每經品牌100指數上線和2022中國上市公司品牌價值榜的發布。

    變的是時間,不變的是各方日趨強化的品牌共識。品牌意識覺醒,正如中國品牌日標識的三個關鍵詞:“品”,品牌引領經濟向高質量發展;“鼎”,中國品牌發展邁向鼎盛;“印章”,中國品牌重信守諾的憑證。

    共識之外,每一個企業對品牌有自己的理解。聯想集團把品牌視作重要的無形資產,是助力企業跨越周期的核心競爭力之一。美的集團把品牌視作溢價性的無形資產。品牌升級的背后是理念的創新,也是對核心技術的追求。

    每一種理解都是觀念的演化,新的觀念替代舊有觀念,品牌長期主義替代了短期價格戰的叢林法則,品牌價值認同替代了要素工具論的功利主義,品牌社會責任替代了利潤最大化的唯效率論。

    最初的市場競爭消滅了商品稀缺,議價權開始從生產者向消費者轉移,品牌辨識度在某種程度決定了企業成敗。

    競品之間份額爭奪,不只看誰產品生產的多與少,品質的好與壞,還要爭奪消費者的觀念認同。消費者觀念是復雜理念的集合,一直發生著不確定性的變化。他們有更挑剔的商品服務需求,更強烈的商品權利意識以及更高的社會道德要求。

    品牌變成了市場的一種聲譽評價機制。企業構成整個市場經濟聲譽的載體,聲譽損失即是企業利益損失,也可能是市場的損失。越來越多企業意識到ESG(環境、社會、治理)在品牌聲譽的權重,因為高質量發展階段是不能再接受由社會承擔企業全部負外部性的舊有粗放模式。比如京東理解的品牌是要持續為客戶、為行業、為環境、為社會創造價值。

    越來越多企業將單一產品質量管理轉變為供應鏈跟蹤管理,現在,某個供應環節的質量決定了整個的品牌聲譽。比如金龍魚在基礎管理體系和準入門檻體系的品牌建設。

    越來越多企業更愛惜品牌的羽毛,名聲一旦有污點,可能就此萬劫不復。作為一種無形資產,品牌已是企業經濟核算的重要成本。它不像大宗商品,工資那樣的顯性成本,有精準的計算公式。不是為品牌建設投入一塊錢,就能馬上獲得兩塊錢的回報。企業品牌建設的成本支付是復合成本,在更長時間周期里才能核算機會成本的得失。

    品牌建設是一種投資,投資就有風險,不確定性的回報便是風險補償。更優質或更受認同的品牌,它自然就有更高的利潤補償。比如企業對品牌市場秩序的維護,支付增加產品可信度的成本,最后卻以更高的規模收入得到回報。

    品牌價值變成了一種價格信號,就像一根指揮棒指引企業在品牌建設方面的資源投入。這種投入隨著社會發展、宏觀政策、行業進步和企業階段變化,不斷注入嶄新而鮮活的時代內涵,令企業品牌建設與時俱進。

    所以,品牌建設需要好的企業家,需要他們的想象力,需要他們去琢磨和實踐。需要企業家發揮企業家精神,合力完成更大規模的品牌建設創新。

    第六個“中國品牌日”,我們也需要觀察,中國最優秀的品牌建設企業怎樣去構建品牌。

    TCL科技、隆基股份、海爾智家是中證每經上市公司品牌價值100指數(簡稱每經品牌100,代碼:931852)的樣本公司。TCL科技力爭在“高科技、重資產、長周期”的國家戰略科技產業上占領全球制高點,同時積極承擔更多社會責任,促進共同富裕,探索并實現社會價值最大化。隆基股份要健全行業標準、引領行業良性競爭、驅動行業創新發展,為中國光伏智造的品牌美譽度增添力量。海爾智家則是持續為用戶提供智慧家庭解決方案,創造全場景智能生活體驗,滿足用戶定制美好生活的需求。

    這里可見品牌建設的共同傾向,價值性、典范性以及創新性。

    品牌經濟便構成高質量發展的一種表現,全面改善影響品牌發展的質量、創新、誠信、文化、人才、營銷和環境等要素,這是中國制造邁向中國創造的一條必經之路。

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