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    每經熱評丨建設世界一流企業 國企如何提升品牌競爭力

    每日經濟新聞 2022-05-08 22:20:33

    每經特約評論員 李光斗

    百年未有之大變局與新冠疫情疊加演化,2022年或將成為轉折之年。公有制是中國經濟的主體,國有企業掌握著中國經濟的命脈。從國家整體的宏觀政策層面,《關于加快建設世界一流企業的指導意見》與《關于加快建設全國統一大市場的意見》成為新時期立足國內、擴大內需、暢通循環、做強市場的重要頂層設計。這對于我國的國有企業是機遇也是挑戰,為企業提供了進一步做大、做強的契機,也提出了做優、做遠的更高要求。

    中國國際信息通信展覽會上的央企中國電科展臺?視覺中國圖

    培育國際競爭合作新優勢

    全國統一大市場的一個重點方向,是培育參與國際競爭合作新優勢。國有企業占有“統一”和“大”的先天優勢,在新發展格局的大趨勢下,小散亂市場發展的窗口期已經關閉,類似中國郵政這樣的機構,將承載商品要素資源在更大范圍內的暢通流動,會越來越得到加強和保護。

    同時為了做大做強國企,必然要求進一步打破地方保護主義下的市場分割。在后疫情時代,為了應對國內外整體環境變化的挑戰,應更加大力地推進新型城鎮化建設。中國擁有全球最完備的制造業產業鏈,以此為基礎進行產業分層,全面下沉市場,擴大內需,以都市圈為核心,建設更能聚集產業能力和勞動力就業的區域經濟,將有助打開消費升級通道。

    目前,中國品牌的提升與我國國力的增長還未實現真正同步。在經濟高速發展的同時,沒能樹立起中國品牌在全球的地位。中華民族偉大復興仍面臨巨大挑戰,需要中國企業在做大的同時,進一步做強。

    盡快提升綜合競爭力

    一個崛起的大國一定要有自己的世界級品牌族群。對照《關于加快建設世界一流企業的指導意見》中提出的“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”的發展要求,國企“大而不強”“全而不優”“散而不精”的情況仍然存在,發展仍主要依靠規模與政策,產品競爭力、品牌影響力、創新引領力、治理先進力與世界一流水平還存在明顯差距。

    核心競爭力的強弱決定著企業的生存與發展,是由消費者來執行最終裁決權。因為對于絕大多數現代企業來說,決定企業生存和發展的最關鍵因素是消費者的選擇,而現在消費者的這種選擇已是自由的、精明的多樣性選擇。

    建設世界一流企業是中國現代化強國建設的起點之一,這就要求國企的核心競爭力不僅要有政策與資源,還要盡快提升綜合競爭力,如整合管理制度、科技創新、產業升級、結構調整等,并將這種綜合競爭力外化為品牌競爭力。

    國企還需要品牌的符號化

    在構建新發展格局的大背景下,國有企業在整個國民經濟中的骨干作用將進一步凸顯。雖然一些國企在日常消費品領域取得了突破,獲得了消費者認可。但在現有經濟體制下,部分國企仍然是靠政府訂單生存與發展,例如一些地方政府規定,當地的招標采購要用當地的產品。隨著全國統一大市場的建立,這樣的市場壁壘肯定會被打破。

    以前中國企業的成功更多是采取成本優先策略,依靠比較競爭優勢,通過便宜的勞動力與原料成本獲取相對競爭優勢。部分國企在品牌競爭力方面還遠未實現“國品號”的認知優勢,更多的是國字號、央字號與企業名字的屬性組合,僅僅體現出字號上的品牌認知。單純的一個國字號,一個LOGO,還不是真正的品牌化。

    在國字號基礎上,國企還需要品牌的符號化、IP化,豐富品牌內涵,提升品牌形象與品牌聯想度,這就要求國企也要加強和消費者的溝通,從相對競爭優勢升級到品牌競爭優勢,化資源優勢為品牌優勢、化市場優勢為品牌優勢、化特色優勢為品牌認知優勢。

    用國際語言講好中國故事

    中國經濟要想保證長遠穩定的發展與提升,最終還是要靠中國企業立足于國內國際雙循環,打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業,向世界貢獻中國品牌的力量。做大、做強、做優,更是為了走出去,進入國際循環,以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認同度實現國際化。這就要求中國企業在國際化的道路上充分講好中國故事。

    在信息爆炸的互聯網時代,注意力變成了稀缺資源,需要給消費者一個關注你的理由。而講故事可以體現出強有力的觀點,并且能將產品人格化,但故事要有靈魂,有了靈魂才能吸引消費者的眼球。故事可以為產品賦能,有了故事的潤色和加持,品牌也會愈加生動,加深消費者對品牌的印象。在國際化的道路上,用國際語言講好中國故事,打造中國文化內核的IP更能討喜討巧。

    隨著中國產品行銷全世界,國企只有充分激發市場主體活力,做大、做強、做優、做遠,前瞻性、有步驟地進行品牌建設與品牌升位,將核心競爭力外化為品牌競爭力,才能更好地獲取品牌價值鏈前端的超額利益,從而加快建設世界一流企業,為中國實現高質量發展、構建新發展格局提供重要支撐。

    (作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問)

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