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    阿膠已無秦玉峰

    每日經濟新聞 2022-03-26 17:49:31

    ◎“在華潤官方公布前一周,秦就已經被從海南帶走。”一位不愿具名的知情人士向《每日經濟新聞》記者,因為兩會馬上召開,華潤也必須要有個交代,只能把這事公布出來。

    ◎了解秦玉峰的人都知道,他是一個愛講故事的人,故事的主題除了毛驢,就是“價值回歸”。2006年上任伊始,秦玉峰做了兩件事:一是從史料典籍發掘資料講故事,燒錢做營銷;二是漲價。

    每經記者 彭斐    每經編輯 梁梟    

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    《本草綱目》載:“阿膠,本經上品,弘景曰,‘出東阿,故名阿膠’。”

    阿膠是東阿人的驕傲。在這個黃河北岸的小縣城,人們總是津津樂道于阿膠與當地地下水的種種關聯,據說只有用東阿的水,才能熬出地道的阿膠。

    而東阿阿膠,這個直接以“東阿”冠名的阿膠品牌,也成了東阿的文化“圖騰”。

    2006年,48歲的秦玉峰正式掌舵東阿阿膠。接下來的十四年,他一直是東阿阿膠的靈魂人物,直到2020年1月退休。

    今年3月初,在東阿縣城阿膠小區的別墅小院,秦玉峰去年秋季種的青蒜已開始返青。守拙歸園田,昔日忙碌的“秦總”終于卸下了擔子。

    對秦玉峰來說,肩上的擔子著實有些沉重。擔子里,有價值回歸的戰略,有千億市值的宏圖。在他主事期間,東阿阿膠漲價17次,零售價漲幅甚至超過貴州茅臺。

    然而,一切愿景,都在2019年阿膠市場的崩盤與東阿阿膠的巨虧中,落下句點。

    近日,東阿阿膠原黨委書記、總裁秦玉峰涉嫌嚴重違紀違法被帶走調查的消息傳出。因為尚處留置階段,其所涉具體問題并未公開。

    用一位與秦玉峰熟識人士的話講,“老秦”主導的“價值回歸”,繁榮了行業,同時也涵養了對手,最終把自己逼到了墻角。

    東阿阿膠曾投資4000萬元,在廠區內建成阿膠博物館,并專設一個展位集中展示建國以來東阿阿膠歷任領導。不過,今年3月中旬,相關展示材料已被悄然替換。兩相比較,正是秦玉峰被隱去了姓名。

    如今,阿膠已無秦玉峰,一輪“去東阿化”的人事調整已經開啟。而在后秦玉峰時代,華潤主導的東阿阿膠亟須驗證新的增長路徑,一場艱難的革新正在醞釀。

    在中國阿膠博物館,建國后東阿阿膠歷任領導名單中已沒有秦玉峰的名字

    圖片來源:每經記者 彭斐 攝

    案發:東阿阿膠原“靈魂人物”被查

    阿膠小區是東阿阿膠專門為員工修建的住宿區,距離廠區僅一路之隔(隔著一條工業街)。除了十余棟整齊排布的員工住宅樓外,秦玉峰和一眾高管們居住的連體別墅也修筑在這里。別墅和住宅樓的外墻都被統一粉刷,似乎是為了彰顯整體性有意為之。

    阿膠小區,秦玉峰的住所門口種植的青蒜已經返青

    圖片來源:每經記者 彭斐 攝

    “這兩年秦總更多在北京,冬天也會到海南。”一位秦玉峰別墅的鄰居表示。不管是在老家種地,還是在北京陪孩子,抑或是去海南過冬,經過近兩年的調整,年逾花甲的秦玉峰已經逐漸適應了退休生活。

    在本該享受天倫之樂的年紀,秦玉峰再次成為關注的焦點。只是,相比以往被鎂光燈環繞,這次見諸報端的事由并不體面。

    據每日經濟新聞此前報道,3月2日,華潤醫藥在官網披露,秦玉峰因涉嫌嚴重違紀違法,目前正接受華潤醫藥紀委和山東省聊城市監察委員會紀律審查和監察調查。

    秦玉峰的另一個身份是第十三屆全國人大代表,而此時距離2022年全國兩會召開只有三天。

    “在華潤官方公布前一周,秦就已在海南被帶走。”一位不愿具名的知情人士告訴《每日經濟新聞》記者,因為兩會馬上召開,華潤也必須要有個交代,只能把這事公布出來。不過,上述說法目前尚未得到華潤方面證實。

    與此同時,華潤醫藥發布另一則公告:東阿阿膠原黨委委員、高級副總裁吳懷峰涉嫌嚴重違紀違法,目前正接受華潤醫藥紀委和山東省聊城市監察委員會紀律審查和監察調查。

    吳懷峰比秦玉峰小4歲。二人共事四十余年,在生活中也是鄰居,但在東阿阿膠內部,一度有二人不和的傳言。一位與東阿阿膠管理層熟識的人士向記者表示,2018年秦玉峰滿60歲時,外界一度猜測吳懷峰會接任總裁,但秦的超期服役,意味著吳失去了上位的最后機會,畢竟在當時董事會成員里,“東阿派”只有他們兩人。

    2016年11月,東阿阿膠宣布提價時,秦玉峰(前排右)與吳懷峰(前排左)共同接受媒體采訪

    圖片來源:每經記者 彭斐 攝

    秦玉峰退休后,吳懷峰繼續在東阿阿膠擔任高管,直到2021年5月退出管理層。來自東阿當地的多個信源向記者證實,虎年春節前,吳懷峰在單位被帶走。

    聊城市紀委監委官方微信號也于3月12日發布秦玉峰被查一事。對于秦玉峰、吳懷峰案件的進展,記者于3月9日詢問聊城市監察委員會方面。相關人士表示,案件主辦方并不是聊城方面,這個案子剛開始,還在調查中。

    圖片來源:聊城市紀委監委微信號發文截圖

    此外,當地一位政府人士透露,兩位高管被查,是華潤集團讓華潤醫藥處置此事,華潤在調查時,應該已經掌握相關線索,畢竟秦玉峰已經離任兩年。

    不過,頗為蹊蹺的是,記者在華潤醫藥官網檢索發現,在3月11日還能正常瀏覽的“關于秦玉峰、吳懷峰接受審查調查”的信息,在3月14日已被撤下。截至目前,華潤醫藥官網仍未重新發布上述信息,也未更新最新進展。

    3月18日上午,《每日經濟新聞》記者再次致電聊城市紀委監委方面,相關人士表示,關于華潤方面將相關信息撤下一事并不清楚,其也不了解他們的相關程序。此外,記者也向華潤醫藥方面發送郵件,但截至發稿未獲回復。

    生意:最大的“驢倌”與瘋狂的驢皮

    在官方調查結束前,秦玉峰的違紀事項尚未有定論。不過,華潤醫藥發布消息之前,秦玉峰被帶走的消息早已在阿膠小區成為老阿膠人的談資。

    “對阿膠產業來說,秦玉峰算是功臣。”在與記者交談時,一位與其搭檔十余年的東阿阿膠退休高管更多流露出惋惜之情。

    在東阿阿膠體系內,1974年就進廠的秦玉峰堪稱“老將”。秦玉峰之前,東阿阿膠由“中國阿膠教父”劉維志掌舵。在早些年的全廠職工大會上,劉維志曾對秦玉峰有過“帥才”的評價。

    2004年10月,華潤股份有限公司通過與彼時的山東省聊城市國資局合資組建華潤東阿阿膠有限公司,入主東阿阿膠。2006年,執掌東阿阿膠三十余年的劉維志退休,秦玉峰成為公司新任掌門人。

    在秦玉峰的商業邏輯中,毛驢至關重要。秦玉峰本人酷愛毛驢,自稱全世界最大的“驢倌兒”。

    “如果秦總沒出事,在今年的全國兩會上,他可能還會提和毛驢相關的建議。”3月中旬一位東阿縣政府人士向記者稱。

    驢皮是加工阿膠的主要原料,按照東阿阿膠國際貿易部總經理孟憲清在2015年的一篇論文提到的說法,驢皮占阿膠原料比例達到98%以上,無疑是制約阿膠產量的關鍵因素。

    孟憲清在上述論文中還提到,2011年開始,驢皮原料短缺對國內阿膠企業的影響開始顯現,隨著2013年下半年驢皮價格暴漲,驢皮原料短缺的形勢進一步加劇。

    阿膠小區住宅樓外墻上的東阿阿膠廣告板

    圖片來源:每經記者 彭斐 攝

    記者獲取的數據則顯示,2003年,國內每張驢皮價格僅為20多元,到2013年,每張驢皮價格已飆升至600元左右,2017年甚至超過了2000元/張。

    為保證驢皮可持續供給,在秦玉峰掌舵期間,東阿阿膠一直試圖解決毛驢存欄量的問題。從2002年開始,東阿阿膠投資2億多元,先后建立了多個“標準化養驢示范基地”。

    除了在國內養驢,東阿阿膠甚至將目光投向海外,被戲稱為“滿世界找驢”。

    “2017年5月,東阿阿膠曾發布過暫停收購驢皮的通知。”一位山東本地毛驢產業人士向《每日經濟新聞》記者表示,當時東阿阿膠的驢皮采購中,海外貨源占了相當大比例。

    秦玉峰和其他東阿阿膠高管很少在公開場合提及進口驢皮事項。倒是“驢皮原料短缺”在歷年的提價中成為提及最多的原因。

    自2017年達到頂峰后,由于下游廠家庫存高、進口量大,國內驢皮價格開始大幅向下。

    時至今日,國內驢皮價格還是沒有回到5年前的水平,而據東阿阿膠蒙東遼西大區員工透露,因公司在2018年、2019年進口的驢皮沒有用完,國內的驢皮也不再搶手。

    目前,東阿阿膠收購驢皮的意愿沒有回升。3月中旬,公司內部一位黑驢養殖負責人士向記者表示,公司現在收驢皮是有計劃的,前幾年存了一部分,當前驢皮庫存有幾千噸。

    頗為蹊蹺的是,在秦玉峰在職的最后幾年,收購驢皮已不是難事,但東阿阿膠以驢皮為主要構成的原材料存貨卻一直居高不下。

    據記者整理,2014年末,東阿阿膠的原材料存貨余額尚不足億元,到2016年末,該項數字直接漲至16.89億元。而在接下來的4年,公司每年年末的原材料存貨余額都在10億元以上。在2020年年報中,公司仍將“毛驢存欄量逐年下降,原料供給與市場需求存在矛盾”列為首要風險。

    高光:故事與高投入都沒落下

    了解秦玉峰的人都知道,他是一個愛講故事的人,故事的主題除了毛驢,就是“價值回歸”。

    2006年上任伊始,秦玉峰做了兩件事:一是從史料典籍發掘資料講故事,燒錢做營銷;二是漲價。

    秦玉峰重視文化營銷,將東阿阿膠植入《甄嬛傳》等熱播電視劇中。為此,東阿阿膠也投入不菲。

    自2006年秦玉峰正式掌舵,東阿阿膠銷售費用逐年激增,在2017年達到峰值。整體來看,從2006年到2019年,東阿阿膠共支出銷售費用125.27億元。

    與文化營銷同步進行的,還有頻繁的提價。

    2006年,上任不久的秦玉峰就將阿膠塊價格上調21%,此后幾乎每年都會漲價。阿膠作為保健品可以自主定價后,東阿阿膠次年的提價幅度甚至達到60%。

    記者據東阿阿膠公告及公開資料不完全統計,從2006年到2018年,東阿阿膠共計漲價17次,其阿膠塊每250克售價從2006年的25元漲到2019年的1499元,漲幅高達59倍。

    秦玉峰曾多次表示:“真正道地的阿膠,是滋補國寶,值得我們去用價格對它表示起碼的尊重。”2016年11月,秦向包括每日經濟新聞在內的媒體表示,按照20世紀30年代標準,阿膠價格應該在每斤5000元~6000元。

    在2019年之前,得益于秦玉峰主導的“價值回歸”工程,東阿阿膠連續13年凈利潤保持正增長,年復合增長率超過20%。

    二級市場上,東阿阿膠股價自2006年起扶搖直上,至2017年漲幅一度超20倍。2017年6月30日,東阿阿膠股價創出歷史新高,市值超過400億元。秦玉峰一度表示,要將東阿阿膠打造成千億級的跨國企業。

    “價值回歸”讓東阿阿膠成為真正的“滋補國寶”,2017年的營收和市值新高也成為秦玉峰職業生涯的高光時刻。

    但當阿膠價格還未到3000元/斤時,漲價的副作用開始顯現:阿膠賣不動了。

    陷阱:價值回歸之后的業績滑鐵盧

    在2018年度股東大會上,秦玉峰說:“公司正面臨十幾年來最困難的時刻。”東阿阿膠接下來的業績數據也印證了秦玉峰的說法。

    當年前三季度,東阿阿膠在形成28.3億元的營收同時,尚保有2.08億元的凈利潤。而2019年全年僅實現營收29.70億元,同時凈利潤出現虧損4.55億元。

    2019年度是秦玉峰執掌東阿阿膠的最后一個年度,公司長達13年的業績增長也就此終結。

    對于當年業績驟降的原因,東阿阿膠并未提到“價值回歸”,但2019年三季報對于彼時營收下降的說明中,公司給出了這樣的解釋:“受整體宏觀環境以及市場對價值回歸預期逐漸降低等因素影響。”

    彼時,秦玉峰尚在總裁任職期間,但定期報告中的文字也表明,公司對“價值回歸”的信心已經有所動搖。

    在與《每日經濟新聞》記者交流時,東阿當地一位政府人士直言,漲價就像陷阱,頻繁提價,也造成經銷商囤貨,終端渠道庫存積壓,直接影響了公司的生產經營。

    山東省阿膠行業協會一位人士向《每日經濟新聞》記者直言,作為行業龍頭,東阿阿膠“漲價—囤貨—再漲價—再囤貨”模式影響了整個阿膠行業,幾乎每個企業所屬的渠道商都因其連年漲價而積壓了大量庫存。

    十幾年不斷提價之后,東阿阿膠開始面臨提價帶來的反噬:雖然營收凈利在漲,但銷量卻在跌,市場份額下降,渠道囤貨嚴重。

    “這一點,東阿阿膠還真無愧‘藥中茅臺’。”甚至有經銷商在與記者交流時這樣調侃,依據則是茅臺經銷商也喜歡囤貨。

    不過,與茅臺加價才能買到不同,東阿阿膠很少能真正兌現所標明的統一零售價。

    “在2019年之前,不同時期形成的渠道庫存涌入市場,成本不一,渠道商總是把幾年前的低價庫存放到柜臺上、比照最新的零售價打折出售,高價變現。”一位不愿具名的渠道商稱。

    記者走訪發現,即使在東阿阿膠大本營的專營門店,實際售價也已經降到1780元/斤,與2296元/斤的標價相去甚遠。

    東阿阿膠廠區大門 圖片來源:每經記者 彭斐 攝

    除東阿阿膠專營店外,藥店也是重點渠道,眾多阿膠品牌“短兵相接”。

    記者接連探訪了濟南市核心城區的幾家藥店,當店員得知記者想要購買阿膠時,首先會詢問“你是自己吃還是送人?”而這個問題的潛臺詞是,如果送人,可以考慮買東阿阿膠,“畢竟東阿阿膠廣告多,品牌知名度高。”

    在東阿阿膠向高端市場日益靠攏時,福牌阿膠等競爭對手,正在消化東阿阿膠甩下的中低端市場。多位東阿阿膠經銷商向記者透露,在北方,購買東阿阿膠更多是用來送禮,即便打折,也銷售慘淡。

    落幕:阿膠龍頭重拾“消費端”

    當地政府和商界的多位人士認為,頻繁提價,讓原料端的驢皮有了“貓膩”,囤貨的經銷商有了“歪心思”,也最終導致消費終端的不信任。2019年業績爆雷之后,東阿阿膠堅持十余年的“價值回歸”戰略正式宣告破產。

    實際上,在后秦玉峰時代到來前,對于“價值回歸”的修正已然開始。

    這種修正,始于對經銷商庫存的清理。從2019年下半年,在秦玉峰尚未遞交辭呈時,東阿阿膠開始主動壓縮渠道客戶庫存并控制發貨。據機構測算,東阿阿膠要把存貨賣掉,尚需三年,也就是要到2021年才能出清。

    目前,阿膠龍頭去庫存的目標應該尚未完成。東阿縣一位與阿膠產業相關的政府人士稱,東阿阿膠在2019年業績斷崖式下滑,截至目前還是一直在去庫存。

    至于秦玉峰的“價值回歸”,也成為陳年舊事,再無人提起。東阿當地一位政府人士向《每日經濟新聞》記者分析:“從我們的感覺來看,在秦玉峰離任后,他當時的理念,基本被大股東華潤方面作了否定。”

    東阿阿膠發展歷程中,秦玉峰時代仍是一個重要階段,盡管他的名字已被撤下

    圖片來源:每經記者 彭斐 攝

    在東阿阿膠的“十四五”戰略規劃中,公司明確,以夯實基石消費者的護城河為根本,同時以消費者的需求作為中心……以消費者資產運營為核心培育第二增長曲線,逐步擺脫驢皮原料限制。

    在與記者交流時,一位在職的東阿阿膠中層也表示,與秦玉峰時代側重渠道相比,東阿阿膠新的增長邏輯更側重消費端,包括降庫存、控制發貨、拉動終端純銷、線上線下渠道融合。

    在此背景下,入職公司25年、長時間在銷售一線的高登鋒,成為阿膠龍頭的新任舵手。在高登鋒擔任總裁的第一個財年,東阿阿膠實現扭虧。勢頭延續到2021年,公司業績進一步釋放,實現扣非凈利潤3.524億元,同比增長近十倍。

    與此同時,東阿阿膠管理團隊已于2021年搬到山東省會濟南辦公,阿膠龍頭也在加速“去東阿化”。主要職能部門離開東阿后,在目前東阿阿膠的管理團隊中,有東阿履歷的只剩高登鋒一人。

    “生產還在東阿,畢竟阿膠的地理性質,也決定它不可能動。”東阿阿膠一位管理團隊人士向記者表示,雖然他不認為是“去東阿化”,但也承認,相比于之前側重B端渠道,C端將是公司新戰略的重點。

    在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,相比小縣城東阿,省會濟南在營銷及吸引人才方面顯然更有優勢。

    今年1月,高登鋒當選東阿阿膠董事長。在高登鋒之后,長期任職于華潤三九的程杰,當選東阿阿膠的新任總裁。從過往經歷來看,程杰在產品、營銷方面的經驗較為豐富。

    一位熟知東阿阿膠的機構人士向《每日經濟新聞》記者表示,高登鋒此時接棒董事長,意味著華潤對東阿阿膠過去兩年改革思路和階段性成果的認可。無論對東阿阿膠還是整個阿膠行業,這都是一個好消息。

    《每日經濟新聞》記者注意到,隨著秦玉峰時代落幕,東阿阿膠不足三年的時間內相繼離職的高管及董事長已有十余名。截至目前,公司9名董事會成員中,除了3名獨立董事,其余6名董事4人有華潤背景。

    “原來東阿系的人不行了,我(指華潤)肯定要出手,這個正常。”朱丹蓬認為,在否定原有戰略后,東阿阿膠如何恢復業績穩健增長、找到新的增量,是華潤需要解決的問題。

    2013年2月,秦玉峰慰問阿膠廠老職工(前排中央為秦玉峰)

    圖片來源:每經記者 彭斐 攝

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