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    發現1001 | 2022年貨節特輯TOP30:“變美好物”吸金力足 年輕消費力讓品質消費成主流

    每日經濟新聞 2022-02-16 22:54:34

    ◎在本期春節特輯TOP30里,涵蓋美妝大品類(含彩妝、護膚及延伸電器等);服飾大品類(含運動內衣、潮流運動等);沖飲品類(茶沖調、酒)。

    ◎從上榜品牌的整體分類來看,美妝與健康成為消費者在這個春節選購年貨的主要目標。

    ◎在健康消費力凸顯的同時,歡聚時刻下的“吃吃喝喝”仍然是年貨消費主要對象。

    ◎在年貨的消費上,具有較強銷售渠道和口碑的傳統品牌打破以往新品牌霸榜現象,強勢突圍。

    ◎不少專注于垂直賽道的品牌,其打造高熱度,所需付出的努力或許需要更多一點。

    每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

    “群星閃耀,我只采擷1001。”

    2月15日,2022年貨特輯《未來商業-新消費月度活力榜Top30》火熱出爐。

    這是繼2021年9月,每日經濟新聞聯合中央財經大學數字經濟融合創新發展中心,重磅啟動“發現1001?未來商業-新消費‘追光計劃’”,持續發布的第三期系列月度榜單(附專題鏈接)。

    本期榜單聚焦在2022年春節到來之際,成為消費者選購年貨“心頭好”的新消費品牌。

    眾所周知,每年的春節對新品牌來說都是沖銷量的時節。我們本期參評時間維度特別選取從2022年1月1日-1月31日年貨購物高峰期。參評企業主要基于新消費品牌的自主報名、平臺/投資機構推薦,結合媒體平臺調研,通過我們系統、多維評分體系,最終得出排名。

    身處“消費者主權時代”,大眾投票在我們月度活力榜單評分體系內權重中依然占比50%;以微熱點研究院與清華大學聯合推出的網絡傳播熱度指數算法為依據,所提供的新品牌“行業影響力”分數權重占比40%。

    在“行業影響力”的計算過程中,特別引入“敏感信息占比”評價因子,基于微熱點研究院與哈爾濱工業大學合作推出的情感研判模型,對參評品牌的全網聲量進行敏感度計算。對明顯因經營、品控或消費者維權等事件產生負面輿情的品牌,經評審組將對其進行評估,可取消當月參評資格。

    同時,考慮到新品牌的成長性,由啟信寶提供數據支持給出的新品牌融資力打分也占到了榜單權重的10%。

    作為長期深耕上市公司領域、關注新經濟發展的財經專業媒體,每日經濟新聞旗下未來商業智庫持續推出該份新消費月度活力榜,我們希望以此為窗口,深刻洞悉未來商業領域新消費時代下的真實商業生態和發展趨勢。通過對新品牌持續量變與質變的孵化追蹤,大浪淘沙、去蕪存菁,把脈時代歷史機遇下的新消費、新國潮、新智造。

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    【本期亮點】

    年輕力主導:年貨消費不再局限于“大吃大喝”

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    在本期春節特輯TOP30里,涵蓋美妝大品類(含彩妝、護膚及延伸電器等);服飾大品類(含運動內衣、潮流運動等);沖飲品類(茶沖調、酒)。這個春節,消費者開始關注運動與健康的生活方式,這讓諸多新品牌上榜:無添加酸奶品牌、運動代餐品牌、素食代餐等。新春居家生活中,智能家電也備受青睞,簡餐品牌也榜上有名。此外,巧克力等休閑零食品、新茶飲等消費品牌亦躋身Top30。

    從上榜品牌的整體分類來看,美妝與健康成為消費者在這個春節選購年貨的主要目標。其中美妝類目中上榜品牌共9個,占比30%;運動與健康類品牌上榜品牌共6個,占比20%。

    在彩妝護膚方面,新品牌花西子及BlankME、國貨傳統品牌佰草集三品牌躋身榜單前20。珂拉琪空氣唇釉、彩妝需求延伸的繽兔時尚美妝冰箱及護膚品牌谷雨光感提亮套餐排名榜單前20,此外,兩大醫美品牌,敷爾佳面膜與薇諾娜光感修護凍干面膜也順利上榜。

    彩妝延伸需求催生的衍生市場仍然繁榮。比如,專門用于低溫保存面膜等護膚類的美妝小冰箱,繽兔時尚美妝冰箱強勢上榜。

    在運動與健康領域,“吃”、“穿”、“用”三大場景均有品牌上榜。在“吃”方面,認養一頭牛主打新鮮的鮮牛奶、健身代餐品牌ffit8的蛋白棒、主打瑞士原產/低糖/0添加/健康的每日黑巧巧克力在這個春節期間備受推崇,主打0添加概念的簡愛酸奶強勢躋身榜單前十。在“穿”這個場景下,聚焦女性健身需求的運動品牌,暴走的蘿莉運動無尺碼系列服飾位列榜單第14名;在“用”方面,品牌SKG的頸椎按摩儀成為消費者囤年貨的“心頭好”。

    特別有趣的是,在健康消費力凸顯的同時,歡聚時刻下的“吃吃喝喝”仍然是年貨消費主要對象。此次榜單中,主打花草水果拼配茶的茶沖調品牌chali茶里榜上有名。在線下聚會的場景中,總有新茶飲身影。此次,喜茶的芝芝多肉青提首次上榜。此外,谷小酒的網紅白酒、中式雪糕代表鐘薛高等品牌也成為春節歡聚的選擇。

    與多出現在健康自律場景下的每日黑巧對應的是,純可可脂生產的、口感醇厚諾梵松露形巧克力也成功上榜,成為新春送禮場景的選擇。

    值得關注的是,電子產品與智能家居電器,成為消費者添置“大件”、贈送新春禮物的首選。一加精品手機成為此次年貨榜單之首,在熱度表現方面,一加手機得分49.63分,也在此次榜單中排名第一。

    居家生活的場景下,洗地機這一設備“解放”人力,uwant吸拖一體洗地機強勢上榜。自從戴森吹風機風靡之后,國貨品牌也開始關注“吹頭發”這件小事,不少新國貨品牌開始迅速成長,并挑戰戴森的“統治”。此次,國貨品牌直白告訴負離子吹風機成功躋身年貨榜單。

    春節依然是“換新衣”的重要時刻。年輕消費力對衣服的選擇不僅要“好看”,更要“表達個性”。服裝兩大新品牌代表,Beaster(小惡魔鬼臉聯名衛衣)、Bosie agender(無性別時裝)延續雙11期間的強勢表現,在年貨榜單中也在列TOP30。Ubras新時代女性內衣也強勢上榜。

    從榜單來看,在歡聚之外,也有不少年輕人在春節期間選擇“宅家”度過這個春節。這讓切中“宅需求”的半成品餐食備受青睞。

    鎖定25-35歲之間的年輕消費者的新銳簡餐品牌理象國,其營養、健康、輕烹飪、10分鐘即出餐的特性俘獲了一波快節奏生活狀態下的年輕人和精致家庭消費者。值得一提的是,理象國已經連續兩次上榜,今年雙11期間,其整體業績增長700%。

    在雙11銷售表現欠佳的新國貨品牌拉面說,在春節期間受到了宅系青年的喜愛,日式半成品拉面也榜上有名。此外,成立于2020年、專注于提供常溫保存的米飯烹飪方案,還原各地中華美食新銳品牌的飯乎,此次憑借素食煲仔飯強勢上榜。此外,專注于提供五常優質大米的十月稻田,也成為這個春節消費者青睞的對象。

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    【數據挖潛】

    傳統品牌成“熱度擔當”,新品牌口碑力在逐步形成

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    在年貨的消費上,具有較強銷售渠道和口碑的傳統品牌打破以往新品牌霸榜現象,強勢突圍。比如一加的精品手機、佰草集的太極肌源修護精華水。這兩個品牌在綜合排名中實力盡顯:分別位列第1、第4位。

    這一現象在上兩期榜單中的表現并不明顯。我們分析認為,在新春期間,或許有口皆碑的傳統品牌更符合送禮場景的消費需求。

    比如一加精品手機,其定位年輕消費人群,希望以“只做精品”、為用戶打造最好的安卓手機,讓其極具個性與辨識度。

    在去年,手機行業面臨缺芯的考驗下,一加合并入OPPO,并提出了要用三年的時間出貨量達到一千萬的目標。

    從此次年貨榜單來看,一加手機堅持的其高端、精品的路線得到了年輕消費力的認可,順利登頂新春年貨榜單top1,并且其熱度得分拿到了49.6的高分。

    我們總結認為,品牌的熱度上升,需要提升兩大方面,其一是渠道建設;其二則是行業口碑。這一表現也側面證明,其銷售網絡對消費者的覆蓋更為完整,品牌影響力已經得到了行業認可。與之相比,新消費品牌在這一維度上的建設還有待加強。比如在大眾投票數排名第一的品牌BlankME,其借助小紅書等“種草”營銷策略備受年輕消費力關注,該品牌在此次年貨節的排名中躋身TOP10,但在熱度這一維度的單項排名為第26名,若該品牌熱度有所提升,其整體排名將隨之水漲船高。

    當然,我們也同時發現,新國貨品牌的口碑與熱度也在日益積累,慢慢攀升。比如東方彩妝品牌花西子,其熱度表現較上一期榜單提升幅度明顯,這一表現也讓其整體排名提升明顯,在此年貨榜單中,花西子排名整體榜單的第二名。

    參照上期榜單具體分析,我們認為,花西子的熱度提升與它的營銷策略密不可分。作為依靠互聯網起家的彩妝品牌,花西子對“拼打折力度”的方式足夠警惕。比如在去年雙11期間,其最低折扣實際只有8.8折,但多個單品登上天貓V榜;另外,不少花西子的單品價格已經切入了中高端價格帶。

    不走低價的策略或許會對短期的銷售表現有所影響,但長期來看,這一策略讓花西子的品牌定位更加清晰,也讓品牌形象與調性逐步立住,占領了市場中高端價格帶。這也為其在海外的整體品牌調性打下了基礎。

    在本期數據挖潛中,結合在電商平臺觀察到的銷售表現我們發現,此次年貨榜單中,除了以往關于“歡聚”場景的休閑食品等商品收到追捧之外,此次的年貨消費榜單上,關于“美”消費品牌強勢上榜。這一消費趨勢又更集中在個人形象管理上:“內外兼修”的健康美理念,讓美妝與健康品類爆發。

    整體來看,美妝與健康兩大品類涵蓋整體上榜品牌的50%,實實在在占據半壁江山。

    從品牌類別來看,美妝品類的品牌熱度顯著高于健康類新品牌。比如國貨品牌花西子兩品牌其熱度單項排名在總榜單中排名第2位。在健康類目中排名最高的SKG頸椎按摩儀,處于總榜單的第8位。

    除了美妝賽道在高密度競爭環境中搏殺,不得不大規模聲量造勢之外,我們認為,不少健康類新品牌處于品牌形成的初步階段,在一小部分消費者群體中形成了一定的知名度,但一定程度上還未突破圈層,成為被大眾熟知的品牌。

    比如運動內衣品牌暴走的蘿莉,其品牌認知力在長期運動的女性群體中建立了一定認知,但橫向類比內衣品牌Ubras,其在熱度方面的表現遠低于后者。在暴走的蘿莉在投票數這一維度微微勝出Ubras的前提下,其在最終榜單排名第24位,低于ubras的第14位。可見,不少專注于垂直賽道的品牌,其打造高熱度,所需付出的努力或許需要更多一點。

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    【融資窗】

    智能家居、服飾領域共2起,吃喝領域仍是最熱投資領域之一

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    本期榜單監測時間內,有智能清潔機器人研發商UWANT,與潮流服裝品牌BEASTER兩大品牌官宣融資。

    UWANT是小米生態陣營中專注智能清潔領域的品牌。啟信寶信息顯示,在2022年1月18日,UWANT完成了有高瓴創投、XVC資本聯合領投的Pre-A輪融資,融資金額未披露。在此之前,UWANT已于2021年2月完成由青松基金、真格基金領投的股權融資。

    啟信寶信息顯示,在UWANT融資前一天,1月17日,BEASTER獲得了來自頭頭是道、星陀資本的股權投資,金額未披露。四個月前(2021年9月17日),BEASTER完成了由由渶策資本領投,華映資本和百麗消費基金跟投的2億元A輪融資。2021年數據顯示,BEASTER作為國內潮流服飾的代表,其在過去三年平均年增速265%。

    根據公開信息,在2022年1月,新消費領域發生的投融資事件超100起。或許是受到新年囤年貨氣氛的影響,在吃喝消費上的投融資案例占比較多。而拿到融資的品牌中我們也可以看到,主打健康、功能性等定位的品牌占比更多,這一投資趨勢與年貨節榜單呈現出的消費趨勢吻合。

    不可忽視的是,在我們的年貨節榜單top30中,除了以上兩個在監測時段拿到融資的品牌之外,不少首次品牌在1-2年中已經得到了資本青睞,并在這個春節期間嶄露頭角。

    憑借爆品氨基酸洗面奶出圈、2019年單品銷售額破億的新銳護膚品品牌“谷雨”,于2020年獲數千萬融資;飯乎成立于2020年,啟信寶信息顯示,飯乎于2021年底完成近億元A+輪融資,該輪融資由SIG領投,老股東聯想之星追投。

    另有不少綻放光芒的新銳品牌也不是“單打獨斗”,其背后均有“母公司”的加持。

    除了小米生態旗下的UWANT之外,繽兔創始團隊來自新三板上市公司瑞德設計;尚未公開融資、也無上市公司背景的新銳簡餐品牌理象國,其背后母公司是鐘薛高。此次,其“母公司”鐘薛高也一同上榜。

    此次,首次上榜的新品牌吹風機直白,是智能小家電企業杭州樂秀電子旗下品牌,其母公司于2021年完成了由由毅達資本領投、玖玖資本、元創資本跟投的億元級A輪融資。

    “直白”作為聚焦女性個人美發護理場景為主的品牌,其產品已經覆蓋200元以下中低端市場、300元-600元之間中高端市場,和1000元左右高端市場的吹風機產品矩陣,此次上榜的高速負離子吹風機在與國際高端品牌戴森pk,搶國內市場。

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    【趨勢洞察】

    追求“美”與“舒適”,品質消費或已成主流

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    在此次榜單中我們觀察到,即使是在春節這個原本屬于“大吃大喝”的假期期間,消費者對“美”的需求已經滲透到了方方面面。值得注意的是,這種“美”不僅僅是外在“裝扮美”,還有個人身體機能的“健康美”。

    這種對“美”的追求,讓消費開始往更細分的方向發展。具體到消費領域,其表現為,美妝領域中,在垂直領域有拳頭產品的彩妝品牌、護膚品牌強勢上榜;健康大品類中,專注于吃、穿、用、練的不同場景均有品牌上榜。

    此外,除了對“美”追求之外,對“舒適”的追求也讓智能家電的市場欣欣向榮,在已經滿足馬斯洛最低需求之外,對美好生活的追求讓消費者對產品的價格呈現不敏感的態勢。

    在此次榜單中我們觀察到,上榜品牌的代表商品單價并不低。比如榜單中的智能電子家居產品UWANT洗地機,單品價格近4000元,其國貨品牌中這一價格也已處于高端價格區間。

    再比如上榜的直白高速負離子吹風機,定價為1199元,上千元的價格也沒讓消費者“眨眼”,愉快“剁手”的不在少數。

    在上一期榜單中,我們已經發現,在Z世代成為消費主力下,雙11的消費已經對低價、促銷不敏感,產品品質、品牌調性更成為消費者購買的需求。而本期年貨節的榜單再次證明,這一消費趨勢或許不局限在雙11期間,而已經成為z世代消費的重要特征。

    【點評】

    中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端:虎年春節,就地過年的倡導讓很多都市年輕人把返鄉奔波和拜訪親友的時間精力投放到一些更富場景性的在地消費領域,不僅電影票房火爆收場,年貨消費也呈現出很多新特征,以新的亮點和熱度提振了市場信心。

    簡要總結:新生代,新技術,新場景,新潮流帶動消費新物種和新生態的快速崛起,數字技術和創投資本的后端賦能帶動前端消費場景、營銷觸點和消費模式的持續創新,未來由Z世代作為核心動力族群催生的新消費潮流牽引整個消費端的升級迭代前景可期。

    對于眾多快速崛起的網絡原生品牌而言,不僅需要精準研判新生代消費潮流態勢,在產品創新方面也需要順應“雙碳”政策導向下綠色消費潮流趨向,同時兼顧消費文化符號意義指涉、IP打造方面的文化精神價值導向,做好品牌輿情監測與風險管理,這樣才能行穩致遠,從消費新勢力走向基業長青。

    每經品牌價值研究院執行院長付克友:2022每經年貨特輯《未來商業-新消費月度活力榜Top30》發現,在年輕力主導下,年貨消費不再局限于“大吃大喝”,而讓品質消費成為主流,追求“美”與“舒適”勢不可擋。

    事實上,這并不出人意料。正如報道中指出,從雙11的那期榜單就可以發現,年輕人的消費已經對低價、促銷不敏感,產品品質、品牌調性更成為消費者購買的需求。本期年貨節的榜單不過再次證明:即便是文化深遠而消費強勁的傳統春節,也只是更有力地驗證了這個趨勢。

    我們說,這是“消費者主權時代”,消費者的選擇決定了商業的形態和商業的趨勢。因為有追求品質的消費者,所以有品質的消費。年輕人正是追求品質的消費者,他們正在成為這個時代的主力消費人群。所以,是年輕消費力,讓品質消費成為主流。

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