网站分析数据的准确性

Posted on 十一月 11, 2009
Filed Under 分析实践 | 5 Comments

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accuracy前几天，有人问我：“有一些用户的浏览器禁止了Cookie，对这部分用户判断唯一访客（Unique Visitor）的时候岂不是不准确了？”事实确实如此，如果浏览器不能接受Cookie，网站分析软件就不能准确判断多次访问是否来自同一个浏览器，确实最后得到的数据是不准确的。其实，就算所有的浏览器都允许Cookie，就能得到准确数据吗？其实也不行。我们得到的是唯一浏览器（Unique Browser），并不是真正的访客。同一个访客可以在家里的电脑、办公室电脑、酒店的电脑浏览我们的网站。这时会得到三个唯一访客，而其实他们都是同一个人。

其实，还有很多通过网站分析工具抓取到的数据都是不准确的。比如说：网页停留时间。

先让我们看看网站分析工具是如何跟踪访客在页面上停留的时间的。举个例子：一个访客在8:00打开了网站的首页，网站分析工具就会抓到这个数据；接着，他又在8:02分打开了“新闻”分类的页面，网站分析工具同样会抓到这条数据；接下来，8:05分，他有点开了“NBA新闻”分类的页面；最后，他在“NBA新闻”页面中发现姚明该死的伤还没有好，索性就关掉了浏览器。网站分析工具会统计两次连续页面打开动作之间间隔的时间，这个间隔的时间就算作访客在这个页面上停留的时间。在上面的例子中，访问者在首页呆了2分钟，在“新闻”分类页呆了3分钟。这样计算在上面这种情况下没有问题。（参考《基本量度讨论》）

回头说说我的一个习惯。我浏览网站，特别是新闻类网站，会一次先把所有感兴趣的内容页面都点开，然后再一篇文章一篇文章的阅览。那么，对网站分析来说，得到的页面停留时间的数据，前面的页面都会很短，只有最后一个页面会很长（如果我还有继续点击的话）。最后在报告里出现的不是准确的数据。

再举一个关于访问来源的例子。我很想购买一款相机，于是我在Google中搜索了“某某相机”这个关键字，在结果页中我点了一个付费链接，来到一个卖相机的网站。这时，我这次访问的访问来源是付费搜索引擎，到这里都没问题。而我想了解还有没有更便宜的价格，于是我去到了其他网站查询，或者正巧我妈妈叫我吃饭，反正就是我并没有关掉页面，但是离开了超过30分钟。最后我又回来，还是在这个网站上完成了购买。

为什么例子里是离开30分钟呢，因为像Google Analytics和Omniture的SiteCatalyst都是当间隔30分钟没有动作时，算作一次访问结束，接下来再发生的流量就算作一次新的访问。我想说的是，在完成购买的时候，对于网站分析工具生成的报表来说，已经是另外一次访问了，这次访问的来源也不再是Google上的付费关键字广告了，完成购买的贡献也没有Google的份了。

其实还有许多维度的数据都存在着误差，那么应该怎么理解这些误差，又应该如何解读数据呢？

抓住网站分析中的主要问题

网站分析，并不是要得到一堆一堆的数据，而是需要发现这些数据背后隐藏的真相。这就需要我们将这些定量的数据通过分析转化为定性的结论。只要这些数据具有统计学意义，那就不会影响定性的分析。假设通过网站分析工具我们统计到，广告A带来了30000唯一访客的流量，广告B带来了3000唯一访客的流量。那么我们可以得出结论，在唯一访客流量的贡献上，A会比B好很多。如果广告A带来了30000唯一访客流量，而广告B带来了29900。那么我们可以说，广告A和广告B在带来流量上效果差不多。这部分可以参考《统计学意义》。

把握数据的变化趋势

上面提到的是在相同维度的数据间比较，得出定性的结论。其实也可以，在同一维度的不同时间点上比较，从而得出结论。比如，我只告诉你，上个月网站上达成了30000个订单，然后让你得出结论，是好还是坏。我想什么结论都得不到。如果我再告诉你，上上个月的订单量是25000个，那结论就出来了，上个月的订单增加了。那接下来就可以细化的分析订单增加的原因从而有更深入的结论。

学习物理的时候，会学到测量的工具都有误差。其实网站分析工具就是一个测量网站的工具，它当然也存在误差。总是把眼光盯住这些误差不放，还不如多考虑考虑如何用好这个工具。

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评论

5 Responses to “网站分析数据的准确性”

  1. kenny发表：
    十一月 11th, 2009

    看过您的几篇文章，觉得不错，有机会经常交流下。

    [回复]

    深蓝 回复:
    十一月 12th, 2009

    谢谢你的鼓励，希望能和大家多交流。

    [回复]

  2. 品闲人seo发表：
    十一月 12th, 2009

    看见你给我加了友情链接，谢谢~
    我也给你加了，共同努力~

    [回复]

    深蓝 回复:
    十一月 13th, 2009

    共同努力，呵呵

    [回复]

  3. UEDBase | 用户为先·专注体验 » Blog Archive » 网站分析如何进行（下）发表：
    六月 17th, 2010

    [...] 在《网站分析数据的准确性》中提到，得到的报表中的数据并不是准确的数据，使用比较的方法可以减少数据误差的影响。比较可以是相同维度在时间轴上的比较，比如比较3月和4月两个月的老用户订单的数量，可以知道网站对老用户的支持的情况，以及老用户的满意度。也可以是相同时间段上不同维度的比较，比如4月份新用户和老用户下订单的数量，这可以分析新老用户的比例。 [...]

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